＜監修＞昭和女子大学 人間社会学部 心理学科 博士（心理学）  池上真平 専任講師

私たちの行動は、その時の感情に大きく左右されます。これまでの研究においても、BGM のテンポは感情を通して購買行動を左右すると考えられてきましたが(たとえばMilliman , 1986)、 今回の実験結果はその考えを客観的に裏付けるものです。例えば速いテンポ条件の方が時間あたりの購入金額が高くなったのは、衝動買いが起きやすいとされる活動的な感情状態（Lee & Yi, 2008）が生じたためと解釈できます。今回はコンビニエンスストアでの買い物を想定して実験をしましたが，コンビニエンスストア以外にも衝動買いが起きやすいような環境（たとえば品揃えが豊富なスーパーなど）では、同様の現象が起こる可能性があるでしょう。また速いテンポ条件の方が所要時間が短くなったのは、感情の活動性の違いが行動ペースの違いを生んだからであると説明できます。熟慮タイプの人々はテンポの影響を受けませんでしたが、それは彼らは分析的な情報処理を好むために (Zelniker & Jefferey ,1979)商品そのものを十分に吟味したからであると推察されます。

家族関係と購買金額については、速いテンポ条件では活動的な感情状態になったことで、家庭内の消費ニーズが実際の購買行動として現れたものと説明できます。一般的には配偶者がいる消費者は、配偶者がいない消費者より世帯における消費ニーズが多いからです。もしかすると速いテンポは、潜在的な消費ニーズを顕在化させる効果があるのかもしれません。

さらに今回の実験では、BGM のテンポがお店の印象をも左右しました。 BGMのテンポ操作が、お店空間のイメージ演出に有効であることが実証されたといえるでしょう。テンポがお店空間の印象を左右したことが、感情状態や所要時間や購買金額にも違いを生じさせた一因でもあるとも考えられます 。

今回の研究により、速いテンポのBGMを用いることで時間当たりの売上増加や回転率向上が見込め、店内の混雑緩和やレジの待ち時間短縮といったメリットが生じると考えられます。一方で、遅いテンポのBGMにも非活動的快を高め、お店に対する印象もリラックス感を高めるという効果があることがわかりました。速いテンポにも遅いテンポにもそれぞれの特徴があることから、お店のBGMは「テンポが速い方が良い」とか「テンポが遅い方が良い」のような単純なものではなく、お店の業態や状況に応じてBGMのテンポを使い分けることが、お店にとっても消費者にとってもメリットを生み出すといえそうです。

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彩食BGM

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